O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural
Silvia Pimenta Velloso Rocha
Silvia Pimenta Velloso Rocha
1 A modernidade como ruptura com a tradição
A sociedade de consumo . e, de maneira mais geral, a
modernidade, da qual ela é a manifestação mais explícita e o
sintoma mais agudo . pode ser compreendida como aquela
que assiste ao fim das tradições. Uma sociedade tradicional
é aquela na qual as instituições já dão como respondidas as
questões fundamentais da existência humana: o que é amar
e trabalhar, o que é uma família; em que se deve acreditar;
por que motivos se deve morrer; por que e para que se vive,
de que maneira, segundo que prescrições. Para essas quest
ões fundamentais, a sociedade de consumo não tem uma
resposta; em compensação, ela tem muitas. Isso significa
que posso escolher ser hetero, homo ou bissexual, casar ou
não casar, ter ou não ter filhos (quantos, por que métodos,
em que momento). Posso escolher ser budista, cristão, ateu,
muçulmano; posso ser onívoro, macrobiótico, vegetariano,
frutariano . qualquer escolha configura um .estilo de vida.,
com seus comportamentos, valores, vestuário e hábitos de
consumo característicos.
Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa à escolha
de seus membros. Fazer parte de uma tradição significa
precisamente que não se pode escolher, que as institui-
ções escolhem por nós. Nesse sentido, é enganoso ver na
redescoberta de modos de vida tradicionais . tais como a
acupuntura, a ioga, a astrologia, o zen-budismo . uma retomada
da tradição. A própria .liberdade. de escolha significa
que não se trata, aqui, de tradição. Quando se pode escolher
entre tantas opções, é porque o que está em questão não é
mais sua dimensão tradicional . que torna cada uma dessas
categorias irredutível às demais ., mas seu valor de troca,
segundo o qual todas podem ser intercambiáveis (em função
disso, como aponta Anthony Giddens, nem mesmo o funda
mentalismo pode ser considerado o retorno a uma posição
tradicional: tendo lugar no contexto da modernidade, ele se
constitui como uma resposta ou reação a ela; de certa forma,
ainda há que se escolher ser ou não fundamentalista).
Giddens aponta uma conseqüência da modernidade que é
particularmente indicativa do processo de enfraquecimento
das instituições: os comportamentos compulsivos que aparecem
quando o peso da tradição não é mais suficiente para
organizar a conduta humana. É o que ocorre, por exemplo,
com o fenômeno da dependência química. As drogas eram
conhecidas pelas sociedades tradicionais, que delas faziam
um uso ritual ou místico; no entanto, tais sociedades desconhecem
a .dependência., uma vez que as modalidades
de consumo estavam submetidas a normas muito precisas.
Uma vez rompida essa norma institucional, o indivíduo já
não sabe como, quanto ou para que consumir. Ou melhor:
ele .é livre. para consumir, consome para .seu prazer., e
é essa liberdade mesma que o conduz ao desregramento.
Esse mesmo padrão ocorre com a alimentação: a sociedade
contemporânea vê surgir distúrbios como a obesidade, a bulimia
e a anorexia, igualmente desconhecidos no contexto
pré-moderno; se ninguém nos diz como comer, já não sabemos
como ou quanto fazê-lo. O mesmo pode ser estendido
ao sexo, ao amor, ao casamento: na modernidade . sobretudo
em sua fase tardia que alguns autores caracterizam como
pós-moderna . esses comportamentos não encontram um
princípio de ordenação e tornam-se desregrados. Proliferam
então os grupos de auto-ajuda inspirados no modelo dos Alco
ólicos Anônimos . narcóticos anônimos, neuróticos anô-
nimos, consumidores compulsivos, dependentes de sexo,
pessoas que amam demais. O homem moderno pretende ser
livre (das tradições, das normas, das imposições sociais)
. esta é talvez sua maior pretensão; mas, entregues à nossa
liberdade, não sabemos como usufruir dela.
A sociedade de consumo . e, de maneira mais geral, a
modernidade, da qual ela é a manifestação mais explícita e o
sintoma mais agudo . pode ser compreendida como aquela
que assiste ao fim das tradições. Uma sociedade tradicional
é aquela na qual as instituições já dão como respondidas as
questões fundamentais da existência humana: o que é amar
e trabalhar, o que é uma família; em que se deve acreditar;
por que motivos se deve morrer; por que e para que se vive,
de que maneira, segundo que prescrições. Para essas quest
ões fundamentais, a sociedade de consumo não tem uma
resposta; em compensação, ela tem muitas. Isso significa
que posso escolher ser hetero, homo ou bissexual, casar ou
não casar, ter ou não ter filhos (quantos, por que métodos,
em que momento). Posso escolher ser budista, cristão, ateu,
muçulmano; posso ser onívoro, macrobiótico, vegetariano,
frutariano . qualquer escolha configura um .estilo de vida.,
com seus comportamentos, valores, vestuário e hábitos de
consumo característicos.
Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa à escolha
de seus membros. Fazer parte de uma tradição significa
precisamente que não se pode escolher, que as institui-
ções escolhem por nós. Nesse sentido, é enganoso ver na
redescoberta de modos de vida tradicionais . tais como a
acupuntura, a ioga, a astrologia, o zen-budismo . uma retomada
da tradição. A própria .liberdade. de escolha significa
que não se trata, aqui, de tradição. Quando se pode escolher
entre tantas opções, é porque o que está em questão não é
mais sua dimensão tradicional . que torna cada uma dessas
categorias irredutível às demais ., mas seu valor de troca,
segundo o qual todas podem ser intercambiáveis (em função
disso, como aponta Anthony Giddens, nem mesmo o funda
mentalismo pode ser considerado o retorno a uma posição
tradicional: tendo lugar no contexto da modernidade, ele se
constitui como uma resposta ou reação a ela; de certa forma,
ainda há que se escolher ser ou não fundamentalista).
Giddens aponta uma conseqüência da modernidade que é
particularmente indicativa do processo de enfraquecimento
das instituições: os comportamentos compulsivos que aparecem
quando o peso da tradição não é mais suficiente para
organizar a conduta humana. É o que ocorre, por exemplo,
com o fenômeno da dependência química. As drogas eram
conhecidas pelas sociedades tradicionais, que delas faziam
um uso ritual ou místico; no entanto, tais sociedades desconhecem
a .dependência., uma vez que as modalidades
de consumo estavam submetidas a normas muito precisas.
Uma vez rompida essa norma institucional, o indivíduo já
não sabe como, quanto ou para que consumir. Ou melhor:
ele .é livre. para consumir, consome para .seu prazer., e
é essa liberdade mesma que o conduz ao desregramento.
Esse mesmo padrão ocorre com a alimentação: a sociedade
contemporânea vê surgir distúrbios como a obesidade, a bulimia
e a anorexia, igualmente desconhecidos no contexto
pré-moderno; se ninguém nos diz como comer, já não sabemos
como ou quanto fazê-lo. O mesmo pode ser estendido
ao sexo, ao amor, ao casamento: na modernidade . sobretudo
em sua fase tardia que alguns autores caracterizam como
pós-moderna . esses comportamentos não encontram um
princípio de ordenação e tornam-se desregrados. Proliferam
então os grupos de auto-ajuda inspirados no modelo dos Alco
ólicos Anônimos . narcóticos anônimos, neuróticos anô-
nimos, consumidores compulsivos, dependentes de sexo,
pessoas que amam demais. O homem moderno pretende ser
livre (das tradições, das normas, das imposições sociais)
. esta é talvez sua maior pretensão; mas, entregues à nossa
liberdade, não sabemos como usufruir dela.
2 Narrativa e biografia: o sujeito
como efeito do discurso
Essa liberdade, portanto, tem um preço: o indivíduo livre
e soberano, tendo rompido com o peso restritivo e repressivo
das tradições, deve se tornar inventor de si mesmo, autor
de sua biografia. Mas, por esse mesmo motivo, ele não sabe
quem é. Na verdade, pode-se dizer que ele não é . não é
nada a priori, de modo que deve inventar sua identidade.
Em uma sociedade pré-moderna, ser alguém é ocupar o lugar
social e institucionalmente designado pela tradição: é
descender de certa linhagem, vincular-se a dada etnia, pertencer
a uma religião ou classe social. A modernidade assiste
à crise das instituições que desempenhavam esse papel,
e é a esse impasse que o consumo vem responder: ele surge
como a derradeira esfera de produção de identidade, aquela
que permitirá ao indivíduo criar a si mesmo, atribuir-se uma
história e uma consistência ontológica.
Da perspectiva pós-metafísica que caracteriza as ciências
humanas e a filosofia contemporânea, o sujeito é uma
construção social, e não dispõe de uma essência capaz de
fundamentar suas ações e determinar suas escolhas. Nada
há nele de natural ou universal: o sujeito é uma construção,
um efeito, o produto de uma narrativa.
Para compreender essa concepção, podemos evocar a reflex
ão de Michel Foucault, que entende o sujeito como um
efeito das práticas discursivas. Produzidas historicamente,
essas práticas são as condições de possibilidade do sujeito:
constituir uma subjetividade é como criar um personagem
numa narrativa, com base em estruturas que preexistem ao
sujeito. Essas estruturas constituem .tecnologias do eu.
. ou seja, formas de produção de subjetividade . que são
as condições de possibilidade do sujeito. Cabe ao discurso
estabelecer um fio (cronológico), uma coerência (psicoló-
gica) e uma consistência (ontológica) que tornem possível
toda experiência de si. Ser um sujeito é ser capaz de empregar
as .tecnologias do eu. que determinada sociedade
oferece aos seus membros . é ser capaz de se perceber, se
reconhecer e se inventar com base nessa gramática.
A palavra-chave aqui é inventar . que deve ser lida
como o avesso de expressar. Dessa perspectiva, não se trata
de .conhecer a si mesmo. nem tampouco de .exprimir. a
si mesmo por meio do discurso6, pois tanto a idéia de autoexpress
ão como a de autoconhecimento pressupõem um
sujeito autônomo, dotado de uma essência, anterior e exterior
aos discursos. Para Foucault, ao contrário, a própria
gramática da auto-expressão é uma estrutura do discurso,
que constitui ao mesmo tempo o sujeito que fala e sua experi
ência de si. Construir uma identidade, produzir uma
subjetividade equivalem a criar uma narrativa biográfica; o
que caracteriza essa modalidade narrativa é que o autor, o
narrador e o protagonista são a mesma pessoa.
como efeito do discurso
Essa liberdade, portanto, tem um preço: o indivíduo livre
e soberano, tendo rompido com o peso restritivo e repressivo
das tradições, deve se tornar inventor de si mesmo, autor
de sua biografia. Mas, por esse mesmo motivo, ele não sabe
quem é. Na verdade, pode-se dizer que ele não é . não é
nada a priori, de modo que deve inventar sua identidade.
Em uma sociedade pré-moderna, ser alguém é ocupar o lugar
social e institucionalmente designado pela tradição: é
descender de certa linhagem, vincular-se a dada etnia, pertencer
a uma religião ou classe social. A modernidade assiste
à crise das instituições que desempenhavam esse papel,
e é a esse impasse que o consumo vem responder: ele surge
como a derradeira esfera de produção de identidade, aquela
que permitirá ao indivíduo criar a si mesmo, atribuir-se uma
história e uma consistência ontológica.
Da perspectiva pós-metafísica que caracteriza as ciências
humanas e a filosofia contemporânea, o sujeito é uma
construção social, e não dispõe de uma essência capaz de
fundamentar suas ações e determinar suas escolhas. Nada
há nele de natural ou universal: o sujeito é uma construção,
um efeito, o produto de uma narrativa.
Para compreender essa concepção, podemos evocar a reflex
ão de Michel Foucault, que entende o sujeito como um
efeito das práticas discursivas. Produzidas historicamente,
essas práticas são as condições de possibilidade do sujeito:
constituir uma subjetividade é como criar um personagem
numa narrativa, com base em estruturas que preexistem ao
sujeito. Essas estruturas constituem .tecnologias do eu.
. ou seja, formas de produção de subjetividade . que são
as condições de possibilidade do sujeito. Cabe ao discurso
estabelecer um fio (cronológico), uma coerência (psicoló-
gica) e uma consistência (ontológica) que tornem possível
toda experiência de si. Ser um sujeito é ser capaz de empregar
as .tecnologias do eu. que determinada sociedade
oferece aos seus membros . é ser capaz de se perceber, se
reconhecer e se inventar com base nessa gramática.
A palavra-chave aqui é inventar . que deve ser lida
como o avesso de expressar. Dessa perspectiva, não se trata
de .conhecer a si mesmo. nem tampouco de .exprimir. a
si mesmo por meio do discurso6, pois tanto a idéia de autoexpress
ão como a de autoconhecimento pressupõem um
sujeito autônomo, dotado de uma essência, anterior e exterior
aos discursos. Para Foucault, ao contrário, a própria
gramática da auto-expressão é uma estrutura do discurso,
que constitui ao mesmo tempo o sujeito que fala e sua experi
ência de si. Construir uma identidade, produzir uma
subjetividade equivalem a criar uma narrativa biográfica; o
que caracteriza essa modalidade narrativa é que o autor, o
narrador e o protagonista são a mesma pessoa.
Se na aurora da modernidade essas práticas eram fundamentalmente
da ordem dos saberes (a pedagogia, a medicina,
a psiquiatria etc.) ou do imaginário (o romance, o
teatro), podemos dizer que hoje essa função é desempenhada
sobretudo pelo consumo e pela cultura de massa. Estes
constituem uma das principais tecnologias do eu, e surgem
como a modalidade por excelência de construção de subjetividades
no mundo contemporâneo.
Podemos, portanto, levantar a hipótese de que o verdadeiro
objeto de consumo (tomando aqui o termo .objeto. em sua
dupla acepção de coisa e objetivo) não são nem os produtos
nem os estilos de vida a eles associados, nem mesmo as sensa
ções por eles proporcionados, mas a própria subjetividade
que é deste modo produzida. Ao consumir, criamos para nós
mesmos uma biografia. Como diversos autores apontaram,
Aliás, a própria questão
de “saber quem se
é” só se coloca no contexto
da modernidade;
lembremos que o “conhece-
te a ti mesmo”
dos gregos nada tem
de busca psicológica
ou de identidade individual:
remete antes ao
estatuto do humano em
contraponto à esfera
dos deuses.
no capitalismo contemporâneo não se trata apenas de produzir
mercadorias, mas também subjetividades. Ou, antes, as
subjetividades também se tornam mercadorias.
A sociedade de consumo institui um vocabulário, uma
gramática e uma estilística do consumo, cabendo aos indiv
íduos apropriarem-se dessa linguagem para elaborar suas
narrativas. É aderindo a determinados comportamentos, estilos
de vida, idéias e atitudes que criamos uma identidade
e instituímos uma consistência (sendo a própria vida pessoal
entendida como o bem de consumo por excelência).
Produtos, atitudes, comportamentos, músicas surgem como
a língua na qual essa narrativa é elaborada; se quisermos
prosseguir com essa analogia, podemos dizer que a moda e
a publicidade constituem a gramática que nos ensina como
combinar esses signos e instituir uma fala.
O consumo como produção
de subjetividades
Como aponta Michel Foucault, nas sociedades modernas
o poder não opera de forma negativa . pela repressão ou
pela proibição ., mas de modo fundamentalmente positivo:
trata-se de prescrever, normatizar e produzir comportamentos.
Não compreendemos o consumo se o remetemos a um
mecanismo de controle ou de manipulação ideológica. Não
se trata de dizer .seja assim., mas, ao contrário, de afirmar:
.seja como você quiser., .seja você mesmo. ou ainda . imperativo
máximo da sociedade de consumo . .seja feliz..
Não se trata de impor uma maneira de ser, mas de garantir
que toda e qualquer maneira de ser encontrará sua express
ão em mercadorias e bens de consumo.
Jean Baudrillard afirmava, em um estudo célebre, que o
consumo é regido por uma lógica das significações, em que
tudo se converte em signo (até as ideologias, as religiões, os
.estilos., as .atitudes.). A lógica do consumo não é, como
poderia parecer, a de induzir a compra de determinados bens
(ou seja, um fenômeno da ordem da .manipulação.), mas o
fato de que qualquer coisa pode ser convertida ao serviço
dos bens e transformada em mercadoria . ou seja, produzida,
distribuída e consumida. Quer um xampu específico que
se adapte ao seu tipo de cabelo . afro, liso, oleoso, seco na
raiz e oleoso nas pontas, louro, tingido? Quer uma atitude de
revolta, displicência, engajamento? Quer se sentir parte de
um grupo, movido por um ideal comum? Ou, pelo contrário,
quer a sensação de que você é único, e que precisa de uma
roupa especialmente concebida para você? É esse o mecanismo
da publicidade (e da sociedade de consumo, da qual
ela é a expressão mais pura): traduzir um espírito, atitude ou
estilo de vida em um objeto que possa ser adquirido.10
Nesse contexto, idéias como a de resistência ou contesta-
ção deixam de ter sentido. Contrariamente ao que diziam os
teóricos até os anos 1970, o problema da sociedade de consumo
e da cultura de massa não é induzir ao conformismo,
porque mesmo o inconformismo pode ser vendido . traduzido
em uma música, um estilo de roupa ou de alimentação.
Como dizia uma canção dos anos 1990, .a juventude é uma
banda numa propaganda de refrigerantes.. Essa lógica se
estende até mesmo às atitudes de revolta ou rejeição. Foi o
que ocorreu com a chamada contracultura . o movimento
hippie nos anos 1960, o punk nos anos 1980 e o grunge nas
últimas décadas do século ., que teve seus comportamentos,
roupas e adereços característicos produzidos em série e
integrados como elementos de consumo.
Para criar subjetividades, a cultura de massa . e a publicidade
em particular . deve produzir rubricas, marcas ou
estilos, de modo que a construção de toda .individualida-
de. se dê sobre um fundo de padronização. Esse paradoxo
é ilustrado de maneira exemplar por uma publicidade
das sandálias Melissa veiculada há algum tempo nos meios
de comunicação: .Vontade de ser diferente? Tenho, sim. O
problema é que os outros também têm. Diferentes assim,
acabam iguaizinhos entre si. Só que, para ficar diferente
dos diferentes, posso acabar igualzinha aos iguaizinhos.
Conclusão: acho que vou pegar uma praia.. Quando a identidade
e a .diferença. remetem à lógica das significações,
a única subjetividade possível reside no modo como se vai
combinar essas variáveis.
Mas aqui é preciso lembrar: a imagem da cultura de
massa como instância de homogeneização e padronização,
levando todos os indivíduos a se vestir, pensar, comer e
viver de maneira idêntica, não cabe mais aqui. Pelo contr
ário, o que ocorre é uma estratégia de incluir as diferen-
ças, segmentar, personalizar. A sociedade de consumo se
caracteriza por ser absolutamente inclusiva. Não há .minoria
. ou movimento que escape à sua lógica: gays, mães
solteiras, negros, crianças . todos encontram aí seu lugar,
desde que possam consumir. E a indústria vem descobrindo
sucessivamente novos nichos . os adolescentes nos anos
1950-1960, as crianças a partir dos anos 1970, e mais recentemente
os homossexuais, os negros etc. Toda diferença
surge como uma demanda virtual por novos produtos, toda
atitude ou comportamento configura um nicho de mercado,
toda minoria é um público-alvo potencial. Assim, se antes
criticava-se a Barbie por impor às meninas do mundo todo
um mesmo padrão de beleza . ocidental, magérrima, cabelos
lisos, traços finos ., hoje existem diferentes versões da
Barbie ou de seus sucedâneos . negras, mulatas, gordinhas,
latinas, undergrounds, até junkies.
Do mesmo modo, estaríamos enganados em supor que a
sociedade de consumo se afirma em escala mundial subs
tituindo produtos e comportamentos locais por outros, globais.
Ao contrário: tudo que é étnico, exótico ou regional
surge como .autêntico. ou diferenciado. Assim, a busca de
.raízes. étnicas ou a valorização das culturas nacionais não
constituem uma resistência à globalização, mas são antes
um de seus efeitos. Em outras palavras, é do interesse da
economia global que haja culturas .locais. a serem consumidas.
É aquilo que Stuart Hall denomina .retorno das
etnias., e que ocorre na música, na moda, na culinária, no
turismo: o terceiro mundo, o .étnico., o exótico, o oriental
tornam-se bens de consumo valorizados (como ilustram o
fenômeno da world music e as tendências étnicas na moda).
Dito de outro modo, globalização não é sinônimo de padroniza
ção; o que é global é a lógica do consumo, e não o
consumo de determinados produtos.
da ordem dos saberes (a pedagogia, a medicina,
a psiquiatria etc.) ou do imaginário (o romance, o
teatro), podemos dizer que hoje essa função é desempenhada
sobretudo pelo consumo e pela cultura de massa. Estes
constituem uma das principais tecnologias do eu, e surgem
como a modalidade por excelência de construção de subjetividades
no mundo contemporâneo.
Podemos, portanto, levantar a hipótese de que o verdadeiro
objeto de consumo (tomando aqui o termo .objeto. em sua
dupla acepção de coisa e objetivo) não são nem os produtos
nem os estilos de vida a eles associados, nem mesmo as sensa
ções por eles proporcionados, mas a própria subjetividade
que é deste modo produzida. Ao consumir, criamos para nós
mesmos uma biografia. Como diversos autores apontaram,
Aliás, a própria questão
de “saber quem se
é” só se coloca no contexto
da modernidade;
lembremos que o “conhece-
te a ti mesmo”
dos gregos nada tem
de busca psicológica
ou de identidade individual:
remete antes ao
estatuto do humano em
contraponto à esfera
dos deuses.
no capitalismo contemporâneo não se trata apenas de produzir
mercadorias, mas também subjetividades. Ou, antes, as
subjetividades também se tornam mercadorias.
A sociedade de consumo institui um vocabulário, uma
gramática e uma estilística do consumo, cabendo aos indiv
íduos apropriarem-se dessa linguagem para elaborar suas
narrativas. É aderindo a determinados comportamentos, estilos
de vida, idéias e atitudes que criamos uma identidade
e instituímos uma consistência (sendo a própria vida pessoal
entendida como o bem de consumo por excelência).
Produtos, atitudes, comportamentos, músicas surgem como
a língua na qual essa narrativa é elaborada; se quisermos
prosseguir com essa analogia, podemos dizer que a moda e
a publicidade constituem a gramática que nos ensina como
combinar esses signos e instituir uma fala.
O consumo como produção
de subjetividades
Como aponta Michel Foucault, nas sociedades modernas
o poder não opera de forma negativa . pela repressão ou
pela proibição ., mas de modo fundamentalmente positivo:
trata-se de prescrever, normatizar e produzir comportamentos.
Não compreendemos o consumo se o remetemos a um
mecanismo de controle ou de manipulação ideológica. Não
se trata de dizer .seja assim., mas, ao contrário, de afirmar:
.seja como você quiser., .seja você mesmo. ou ainda . imperativo
máximo da sociedade de consumo . .seja feliz..
Não se trata de impor uma maneira de ser, mas de garantir
que toda e qualquer maneira de ser encontrará sua express
ão em mercadorias e bens de consumo.
Jean Baudrillard afirmava, em um estudo célebre, que o
consumo é regido por uma lógica das significações, em que
tudo se converte em signo (até as ideologias, as religiões, os
.estilos., as .atitudes.). A lógica do consumo não é, como
poderia parecer, a de induzir a compra de determinados bens
(ou seja, um fenômeno da ordem da .manipulação.), mas o
fato de que qualquer coisa pode ser convertida ao serviço
dos bens e transformada em mercadoria . ou seja, produzida,
distribuída e consumida. Quer um xampu específico que
se adapte ao seu tipo de cabelo . afro, liso, oleoso, seco na
raiz e oleoso nas pontas, louro, tingido? Quer uma atitude de
revolta, displicência, engajamento? Quer se sentir parte de
um grupo, movido por um ideal comum? Ou, pelo contrário,
quer a sensação de que você é único, e que precisa de uma
roupa especialmente concebida para você? É esse o mecanismo
da publicidade (e da sociedade de consumo, da qual
ela é a expressão mais pura): traduzir um espírito, atitude ou
estilo de vida em um objeto que possa ser adquirido.10
Nesse contexto, idéias como a de resistência ou contesta-
ção deixam de ter sentido. Contrariamente ao que diziam os
teóricos até os anos 1970, o problema da sociedade de consumo
e da cultura de massa não é induzir ao conformismo,
porque mesmo o inconformismo pode ser vendido . traduzido
em uma música, um estilo de roupa ou de alimentação.
Como dizia uma canção dos anos 1990, .a juventude é uma
banda numa propaganda de refrigerantes.. Essa lógica se
estende até mesmo às atitudes de revolta ou rejeição. Foi o
que ocorreu com a chamada contracultura . o movimento
hippie nos anos 1960, o punk nos anos 1980 e o grunge nas
últimas décadas do século ., que teve seus comportamentos,
roupas e adereços característicos produzidos em série e
integrados como elementos de consumo.
Para criar subjetividades, a cultura de massa . e a publicidade
em particular . deve produzir rubricas, marcas ou
estilos, de modo que a construção de toda .individualida-
de. se dê sobre um fundo de padronização. Esse paradoxo
é ilustrado de maneira exemplar por uma publicidade
das sandálias Melissa veiculada há algum tempo nos meios
de comunicação: .Vontade de ser diferente? Tenho, sim. O
problema é que os outros também têm. Diferentes assim,
acabam iguaizinhos entre si. Só que, para ficar diferente
dos diferentes, posso acabar igualzinha aos iguaizinhos.
Conclusão: acho que vou pegar uma praia.. Quando a identidade
e a .diferença. remetem à lógica das significações,
a única subjetividade possível reside no modo como se vai
combinar essas variáveis.
Mas aqui é preciso lembrar: a imagem da cultura de
massa como instância de homogeneização e padronização,
levando todos os indivíduos a se vestir, pensar, comer e
viver de maneira idêntica, não cabe mais aqui. Pelo contr
ário, o que ocorre é uma estratégia de incluir as diferen-
ças, segmentar, personalizar. A sociedade de consumo se
caracteriza por ser absolutamente inclusiva. Não há .minoria
. ou movimento que escape à sua lógica: gays, mães
solteiras, negros, crianças . todos encontram aí seu lugar,
desde que possam consumir. E a indústria vem descobrindo
sucessivamente novos nichos . os adolescentes nos anos
1950-1960, as crianças a partir dos anos 1970, e mais recentemente
os homossexuais, os negros etc. Toda diferença
surge como uma demanda virtual por novos produtos, toda
atitude ou comportamento configura um nicho de mercado,
toda minoria é um público-alvo potencial. Assim, se antes
criticava-se a Barbie por impor às meninas do mundo todo
um mesmo padrão de beleza . ocidental, magérrima, cabelos
lisos, traços finos ., hoje existem diferentes versões da
Barbie ou de seus sucedâneos . negras, mulatas, gordinhas,
latinas, undergrounds, até junkies.
Do mesmo modo, estaríamos enganados em supor que a
sociedade de consumo se afirma em escala mundial subs
tituindo produtos e comportamentos locais por outros, globais.
Ao contrário: tudo que é étnico, exótico ou regional
surge como .autêntico. ou diferenciado. Assim, a busca de
.raízes. étnicas ou a valorização das culturas nacionais não
constituem uma resistência à globalização, mas são antes
um de seus efeitos. Em outras palavras, é do interesse da
economia global que haja culturas .locais. a serem consumidas.
É aquilo que Stuart Hall denomina .retorno das
etnias., e que ocorre na música, na moda, na culinária, no
turismo: o terceiro mundo, o .étnico., o exótico, o oriental
tornam-se bens de consumo valorizados (como ilustram o
fenômeno da world music e as tendências étnicas na moda).
Dito de outro modo, globalização não é sinônimo de padroniza
ção; o que é global é a lógica do consumo, e não o
consumo de determinados produtos.
4 O consumidor como homem sem qualidades
Dissemos anteriormente que Ulrich é um anti-humanista,
e sua perplexidade é mais reveladora da sociedade contempor
ânea do que todo o discurso humanista de condenação
do consumo . discurso, aliás, tão ingênuo quanto marcado
pela má consciência, já que, como aponta Umberto Eco, os
próprios críticos da indústria cultural recorrem a ela para
editar e divulgar seus livros.11
Essa má consciência costuma se exprimir pelo lugar-comum
.você não é o que você consome.. Mas se o pensamento
moderno abandona toda hipótese de uma essência
metafísica, o que seríamos nós, senão isso? Desprovido do
lugar e da consistência que lhe eram atribuídos pela tradi-
ção, o homem se reduz a um perfil do consumidor: somos
exatamente o que consumimos; somos na medida em que
consumimos. O efeito do consumo não é o de nos afastar de
um .eu autêntico. ou essencial . que, de um ponto de vista
filosófico, não passa de ficção ., mas de substituir o papel
das instituições que, em uma sociedade tradicional, determinam
o lugar do sujeito e respondem por sua identidade.
O que distingue o consumo como forma contemporânea de
produção de identidade em relação a outras modalidades
(pré-modernas) de subjetivação não é seu caráter .falso. ou
inautêntico, mas precisamente o seu caráter livre.
Compreendemos assim o impasse de Ulrich: o que distingue
as sociedades modernas é que o indivíduo deve escolher
por si mesmo; ser um indivíduo é justamente agir em
seu próprio nome, sem o apoio da tradição e sem as imposi-
ções da coletividade. Por outro lado, livre dessas amarras, o
indivíduo já não .sabe quem é., porque é precisamente sua
inserção social, sua inscrição em certas práticas coletivas
que vai lhe dar uma identidade, ou seja, um sentido de ser
.eu mesmo.. Dito de outro modo: por um lado, devo saber
quem sou para consumir bem (ou seja, corretamente . há
uma pedagogia do consumo expressa na publicidade que
visa a nos ensinar como consumir), mas, por outro lado,
apenas o consumo me permite saber quem sou (ou seja,
criar uma identidade ou, em última instância, ser alguém).
Vivendo a celebração da liberdade de escolha, desconhecemos
a sacralidade e o destino que definem as sociedades
tradicionais. O problema é que não temos a opção de voltar
a uma posição metafísica ou pré-moderna, ou seja: não temos
a opção de não ter opção. É precisamente porque dispomos
da possibilidade de tudo escolher que toda escolha
se torna intercambiável e indiferenciada: estamos no mundo
como diante de uma prateleira de supermercado. Podemos,
portanto, estender ao consumo a observação de Baudrillard
sobre a .era dos direitos. que define a modernidade, na qual
todo comportamento busca sua legitimidade. Baudrillard
pergunta ironicamente: .Por que não reivindicar o .direito.
de ser homem ou mulher? Por que não também o direito
de ser Leão, Aquário ou Câncer? Mas o que significa ser
homem ou mulher, se tivermos esse direito?.
O homem sem qualidades é, paradoxalmente, o homem
que tem acesso a todas elas. Ou ainda: se o homem contempor
âneo é sem qualidades, não é porque tenha perdido
uma .essência. mítica ou um .eu. que só sobrevive no imagin
ário humanista, mas porque, não dispondo de nenhuma
qualidade a priori, torna-se virtualmente um consumidor
de todas elas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAUDRILLARD, Jean. Transparência do mal. Campinas: Papirus,
1990.
. Para uma crítica da economia política do signo. Porto: Martins
Fontes, 1969.
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais
da globalização. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ, 1995.
ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva, s/d.
GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está
fazendo de nós. Rio de Janeiro: Record, s/d.
HARDT, Michael & NEGRI, Antonio. Império. Tradução de Berilo
Vargas. Rio de Janeiro: Record, 2001.
LARROSA, Jorge. .Tecnologias do eu e educação., in SILVA, Tomaz
Tadeu da. O sujeito da educação. Petrópolis: Vozes, 2002, p. 69.
MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Tradução de Lya Luft e
Carlos Abbenseth. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989.
ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. São Paulo: Brasiliense,
1985.
13 BAUDRILLARD, Jean.
Transparência do mal.
Campinas: Papirus, p.
94.
Dissemos anteriormente que Ulrich é um anti-humanista,
e sua perplexidade é mais reveladora da sociedade contempor
ânea do que todo o discurso humanista de condenação
do consumo . discurso, aliás, tão ingênuo quanto marcado
pela má consciência, já que, como aponta Umberto Eco, os
próprios críticos da indústria cultural recorrem a ela para
editar e divulgar seus livros.11
Essa má consciência costuma se exprimir pelo lugar-comum
.você não é o que você consome.. Mas se o pensamento
moderno abandona toda hipótese de uma essência
metafísica, o que seríamos nós, senão isso? Desprovido do
lugar e da consistência que lhe eram atribuídos pela tradi-
ção, o homem se reduz a um perfil do consumidor: somos
exatamente o que consumimos; somos na medida em que
consumimos. O efeito do consumo não é o de nos afastar de
um .eu autêntico. ou essencial . que, de um ponto de vista
filosófico, não passa de ficção ., mas de substituir o papel
das instituições que, em uma sociedade tradicional, determinam
o lugar do sujeito e respondem por sua identidade.
O que distingue o consumo como forma contemporânea de
produção de identidade em relação a outras modalidades
(pré-modernas) de subjetivação não é seu caráter .falso. ou
inautêntico, mas precisamente o seu caráter livre.
Compreendemos assim o impasse de Ulrich: o que distingue
as sociedades modernas é que o indivíduo deve escolher
por si mesmo; ser um indivíduo é justamente agir em
seu próprio nome, sem o apoio da tradição e sem as imposi-
ções da coletividade. Por outro lado, livre dessas amarras, o
indivíduo já não .sabe quem é., porque é precisamente sua
inserção social, sua inscrição em certas práticas coletivas
que vai lhe dar uma identidade, ou seja, um sentido de ser
.eu mesmo.. Dito de outro modo: por um lado, devo saber
quem sou para consumir bem (ou seja, corretamente . há
uma pedagogia do consumo expressa na publicidade que
visa a nos ensinar como consumir), mas, por outro lado,
apenas o consumo me permite saber quem sou (ou seja,
criar uma identidade ou, em última instância, ser alguém).
Vivendo a celebração da liberdade de escolha, desconhecemos
a sacralidade e o destino que definem as sociedades
tradicionais. O problema é que não temos a opção de voltar
a uma posição metafísica ou pré-moderna, ou seja: não temos
a opção de não ter opção. É precisamente porque dispomos
da possibilidade de tudo escolher que toda escolha
se torna intercambiável e indiferenciada: estamos no mundo
como diante de uma prateleira de supermercado. Podemos,
portanto, estender ao consumo a observação de Baudrillard
sobre a .era dos direitos. que define a modernidade, na qual
todo comportamento busca sua legitimidade. Baudrillard
pergunta ironicamente: .Por que não reivindicar o .direito.
de ser homem ou mulher? Por que não também o direito
de ser Leão, Aquário ou Câncer? Mas o que significa ser
homem ou mulher, se tivermos esse direito?.
O homem sem qualidades é, paradoxalmente, o homem
que tem acesso a todas elas. Ou ainda: se o homem contempor
âneo é sem qualidades, não é porque tenha perdido
uma .essência. mítica ou um .eu. que só sobrevive no imagin
ário humanista, mas porque, não dispondo de nenhuma
qualidade a priori, torna-se virtualmente um consumidor
de todas elas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAUDRILLARD, Jean. Transparência do mal. Campinas: Papirus,
1990.
. Para uma crítica da economia política do signo. Porto: Martins
Fontes, 1969.
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais
da globalização. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ, 1995.
ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva, s/d.
GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está
fazendo de nós. Rio de Janeiro: Record, s/d.
HARDT, Michael & NEGRI, Antonio. Império. Tradução de Berilo
Vargas. Rio de Janeiro: Record, 2001.
LARROSA, Jorge. .Tecnologias do eu e educação., in SILVA, Tomaz
Tadeu da. O sujeito da educação. Petrópolis: Vozes, 2002, p. 69.
MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Tradução de Lya Luft e
Carlos Abbenseth. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989.
ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. São Paulo: Brasiliense,
1985.
13 BAUDRILLARD, Jean.
Transparência do mal.
Campinas: Papirus, p.
94.